Sin lugar a dudas, trazar el mejor camino para una marca no es una tarea fácil. Al contrario, cuántas veces te has detenido para corregir el rumbo, cambiar de dirección o simplemente empezar de nuevo. Reinventar estrategias es el pan nuestro de cada día para muchas empresas que no terminan de saber hacia dónde van; sin embargo, a la hora de emprender este nuevo camino el reto es mayor… ¿tú qué harías?
Hace algunos años, Michael Porter – para muchos considerado el padre del marketing moderno junto con Kotler – desarrolló una herramienta para entender el contexto competitivo de una marca y analizar el mercado de su proyecto empresarial y así lograr una mejor estrategia en cuestión de plan de negocios. Y para conocer las bases de esta propuesta, aquí te dejamos las 5 fuerzas detectadas por Michael Porter en su libro Competitive Strategy, que son las encargadas de determinar las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de un segmento.
1. Amenaza de nuevos competidores. La primera de las fuerzas que influyen en la competencia es el riesgo latente de que siempre puedan surgir nuevos competidores. Y aunque suene fácil decir que mientras más competidores haya en el mercado el más beneficiado será el consumidor, Porter especifica que esta amenaza dependerá de algunos factores:
Todos sabemos que no es fácil abrirse camino en ningún sector, pero es importante considerar cuáles son esas barreras de entrada, qué tan fáciles son de franquear, qué tan factible es lograr economías de escala, cuál es la diferenciación de los productos, o en cuestiones de branding o valor de marca. Además del capital necesario, canales distribución, represalias, tecnología.
2. Poder de negociación de los proveedores. Otra de las fuerzas que influyen para hacer que un mercado o sector sea atractivo o no para tu marca, es qué tan organizados gremialmente estén los distintos proveedores, qué tan fuertes sean sus recursos y qué tanto puedan imponer sus condiciones de precio y hasta el tamaño de los pedidos. Suena básico, pero en realidad se trata de hasta qué punto los insumos que necesitan tu marca y tus competidores estén controlados por los proveedores.
De no tener la capacidad para prescindir de estos insumos, ya que los sustitutos pueden ser pocos e, incluso, muy costosos, estos son algunos de los factores que seguirán determinando esta segunda fuerza de Porter: como la tendencia a sustituir por parte del comprador, la evolución y el incremento en los suministros sustitutos, los costos de cambio. ¡Ojo! La percepción del nivel de diferenciación de los productos o la misma cantidad de sustitutos disponibles en le mercado, y su calidad.
3. Poder de negociación de los consumidores. Por otro lado y a un nivel más ancho está el asunto de los clientes considerados “muy bien organizados”, según Porter. Y esto es tan especial porque tu producto puede tener muchos sustitutos si así lo considera tu target, y esto se debe a que lo que vendes no está muy bien diferenciado o el precio no es el adecuado para él. Así lo explica el gurú: a mayor organización del comprador, mayor será su exigencia en cuanto a la calidad de lo que compran, la reducción del precio y lo más importante, el nivel del servicio. Imagina ahora qué puedes hacer si estos compradores organizados son los que tienen la sartén por el mango.
Esta situación depende de factores tan peculiares como la cantidad de compradores respecto a la cantidad de marcas que ofrecen un mismo producto, qué tan dependiente es una marca de los canales de distribución, la flexibilidad para negociar de ambas partes, el volumen de compras o las facilidades que tenga un comprador para cambiarse de proveedor. O por ejemplo, la cantidad y disponibilidad de información con que cuentan los clientes, la sensibilidad a los precios o las ventajas de diferenciación serán puntos a considerar.
4. Amenaza de ingreso de productos sustitutos. Una vez más y como un ABC para entender esta herramienta, Porter hace referencia a lo atractivo que será un mercado o un sector cuando existen productos sustitutos reales o potenciales. Imagina a un sustituto tecnológicamente más avanzado , económicamente más accesible o hasta visualmente más atractivo. Cuando hablamos de patentes, por ejemplo, hay mayor margen de maniobra, pues la rentabilidad está casi garantizada, pero cuando la oferta es muy grande, el segmento será menos rentable, y estos son algunos de los factores que te servirán como termómetro para rehacer tu estrategia.
En cuanto a la fidelidad de marca, por ejemplo, piensa en qué tan propenso es tu target a sustituir tu marca, o en una labor básica de benchmark verifica los precios de la competencia o el nivel de percepción de qué tan diferente es tu marca respecto a las demás o, incluso, la existencia de suficientes proveedores.
5. La rivalidad entre los competidores. Y así llegamos a la quinta fuerza que sostiene el mercado, según Porter, pues siempre será más difícil la entrada de un nuevo competidor en tanto los ya existentes cuenten con un posicionamiento consolidado o sean muchos o donde los costos fijos sean muy altos. La guerra de precios, la guerra publicitaria, las promociones o los nuevos lanzamientos se convierten en las principales armas de una y otra marca. Finalmente la rivalidad de los competidores supone ser el resultado de las cuatro fuerzas anteriores y depende de algunos factores específicos.
El primer factores a considerar es el tamaño y el poder de la competencia, el poder de los proveedores, la amenaza de que surjan nuevos proveedores, nuevos sustitutos, el crecimiento de la propia industria o su sobrecapacidad.
Así que para redefinir tu estrategia de negocios, podrías revisar más a fondo esta propuesta empresarial, que te resultará útil y tendrás mayor claridad para analizar el mercado y hasta medir la rentabilidad de tu marca en tal o cual situación o contexto, ya que la rivalidad competitiva seguirá ahí y nunca estará de más darle una revisada a este panorama global.
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